Niet het beste product krijgt de markt… maar het product dat het beste verhaal vertelt.

Het is mij nooit gebeurd dat ik staand in een lift tussen de begane grond en de vijfde uit moest leggen wat mijn bedrijf doet. Pakweg dertig seconden om overtuigend te brengen: wie je bent, waar je als bedrijf voor staat, waarin jouw bedrijf zich onderscheidt en welke vragen je op kunt lossen. Gelukkig werkt een zogenaamde ‘elevator pitch’ ook prima op borrels, aan de rand van het hockeyveld, bij verjaardagen, netwerkevenementen, op LinkedIn of bij koude acquisitie aan de telefoon. Een kort, pakkend, sterk en eenduidig verhaal is essentieel voor een bedrijf. En het gekke is: veel bedrijven hebben dat verhaal niet paraat. Een (commercieel) directeur kan in die dertig seconden vaak wel wat improviseren, maar dat blijkt in de praktijk vaak een ander verhaal te zijn dan dat op LinkedIn, dat van de receptioniste, dat op de website en dat van de monteur die bij de klant over de vloer komt. Daarom: zorg dat je als bedrijf een sterk verhaal hebt. Breng dat verhaal consequent in alle media en zorg er vooral ook voor dat iedere medewerker, ook ruw gewekt uit een diepe slaap, dat verhaal kan brengen. Geloof me: het plaatst je bedrijf in die lift omhoog.

Volvo
Jouw sterke verhaal moet goed, duidelijk en transparant, wervend en pakkend zijn voor de klant. Maar het moet bovenal ook de waarheid vertellen. Als je met jouw sterke verhaal de wereld mooier voorstelt dan hij is, kan je op korte termijn nog wel iets aan omzet binnenhalen. Maar voor de lange termijn kan ik je garanderen dat het zich tegen je gaat keren. En los daarvan is het essentieel dat je in je verhaal heldere keuzes maakt: je kunt in die lift niet vertellen wat de geschiedenis van je bedrijf is en welke unieke en iets minder unieke kwaliteiten je in huis hebt. Maak daarin keuzes en hou daar consequent aan vast. Volvo maakt heel betrouwbare auto’s, de auto’s hebben een fraai design, zijn op veel fronten innovatief en vaak ook heel sportief. Daarnaast zijn ze veilig. Het merk is zo groot geworden door consequent een heleboel van haar kwaliteiten onder te belichten en uiteindelijk in al haar verhalen ‘veiligheid’ als leidend thema te kiezen. Dat werkt. Volvo kiest ervoor haar relatief kleine advertentiebudget met name in te zetten voor het bouwen aan het merk, in plaats van het tonen van haar auto’s. Dat kan met een sterk verhaal. Zo slaagt het merk er in een veel sterkere positie te hebben dan bijvoorbeeld Opel, dat met een verhaal gekoppeld aan ‘wir leben auto’s’.

Logica brengt je van A naar B. Creativiteit brengt je overal. Dit zijn niet mijn woorden, maar het is een quote van Albert Einstein. Het hadden wél mijn woorden kunnen zijn. Waar Einstein’s E=MC2 boven mijn pet gaat, is deze wijsheid over de creatieve geest voor mij haast een levensmotto. Een kort pleidooi dus voor de creativiteit.

Bedrijven worden gedreven door ratio. De bedrijven die het best kunnen denken, het strakst hun processen weten te managen en het scherpst in weten te kopen lijken het meest succesvol te zijn. Ik zeg lijken, want voor toekomstig succes moet je nu naar de bedrijfsverzamelgebouwen op de oude industrieterreinen waar creatieve geesten samenklonteren rond tafeltennistafels en tafelvoetbalspelen om met geniale oplossingen te komen voor problemen die wij nog niet eens ervaren. Creativiteit viert hier hoogtij. Zoals het dat ook in de reclame doet.

Wij weten alles van SEO, puntverbreding in het drukwerk op sterkzuigend papier en doelgroepanalyses, maar onze core business is creativiteit.

Noem het anders denken, een andere afslag nemen, de wereld verrassen. Door weg te blijven van de platgetreden paden weten we in de communicatie de aandacht te pakken en de sympathie te winnen. Dat is essentieel in een wereld waar de consument en zakelijke klant overspoeld worden door informatie en waar het product zelf vaak niet eens meer de onderscheidende factor is.

Creativiteit vertaalt zich niet alleen in de boodschap die we als reclamemakers brengen (‘u moet de groenten van Hak hebben’) maar even zo goed in de doelgroepkeuze, de middelenselectie en zelfs in de mediaplanning. Voor wat betreft dat laatste: we weten dat de kosten radiocommercial 1 op 1 gerelateerd zijn aan het aantal luisteraars. Logisch dus dat een commercial om 6 uur in de ochtend maar weinig kost. Wie is er dan op pad… juist de bouwvakker op weg naar zijn volgende klus. Dus kunnen de Makita’s, Metabo’s en HiKOKI’s van deze wereld op dat moment voor een habbekrats praktisch hun hele doelgroep voor power tools bereiken. Anders denken. Daar gaat het om.

In een tijd waarin alles steeds uniformer wordt en waarin kopiëren leidt tot renderen, zijn originele gedachtes vaak ver te zoeken. Het internet zorgt voor een in de geschiedenis ongeëvenaarde transparantie die maakt dat we alles van elkaar zien en alles van elkaar kunnen namaken. Wie in die wereld tot een onderscheidende propositie wil komen, zal van goeden huize moeten komen… dat doen wij.

Er was een tijd dat reclamebureaus als de onze samen met de klant op zoek gingen naar usp’s: unique selling points. We vergeleken het aanbod van onze klanten met dat van de concurrenten uit de markt, zochten naar dat kenmerkende verschil en vergrootten dat vervolgens uit tot campagneformaat: zo werd Volvo de veilige auto, Mars de energiereep en Shell een sympathieke benzine.

Vaak merken we vandaag in de gesprekken met onze klanten, dat deze weg nu doodloopt. Heel veel producten zijn volledig uitwisselbaar met andere producten en heel veel diensten ook. Er is weinig unieks te vinden en dat wat er wél uniek is, blijkt ook nog eens vaak helemaal geen ‘selling point’ te zijn. We moeten als bureau dus nadrukkelijk andere wegen in gaan slaan.

Feitelijk zijn er maar twee wegen die we kunnen bewandelen (als we weg willen blijven van de weg die ‘prijsvoordeel’ heet): we kunnen een unieke kwaliteit aan het product toe gaan dichten óf we kunnen ervoor zorgen dat de communicatie-uiting zélf de onderscheidende factor is. In beide gevallen zien we dat de creativiteit ineens een plek op eist tussen Product, Prijs, Plaats en Promotie.

Ik hou van fotograferen. Men weet dat. Dus gisteren stond weer een vriend op de stoep die me apetrots zijn nieuwe camera kwam laten zien. ‘Een hele goeie’ meldde hij op voorhand toen hij hem uit het ook nieuw aangeschafte fototasje haalde. Want, zo luidde zijn redenering: de camera heeft een 20,3 Megapixel sensor. ‘Dat is meer dan twintig miljoen pixels’ wist mijn vriend. En dat klopt. Wat niet klopt is zijn redenering dat hij met deze camera erg goede foto’s zou gaan maken. Allereerst: het aantal megapixels zegt daar helemaal niets over. Het geeft aan met hoeveel detail het beeld dat voor de lens komt wordt vastgelegd. In zijn geval zat er een lens op het toestel van een bedenkelijke kwaliteit. Het enige wat we dus zeker weten is dat dit goed zichtbaar zal zijn op de kiekjes die hij schiet.

De balans tussen lens en sensor is in de marketing volledig doorgeslagen naar het laatste. Omdat cijfers scoren. Voor kwalitatief goede foto’s was het omgekeerde beter geweest. Maar belangrijker: de camera biedt met al zijn techniek nooit een garantie dat je goede foto’s gaat maken. Dat gebeurt namelijk niet in het zwarte kastje, maar in het creatieve brein van de fotograaf. Die kiest het juiste perspectief… die bepaalt de uitsnede… die kiest het juiste moment. Een goede fotograaf maakt met zijn smartphone al gauw een betere foto dan mijn vriend met zijn gloednieuwe toestel. We zien dat veel van het technisch vakmanschap van de fotograaf, zijn kennis over sluitertijden en diafragma, inmiddels weg-geautomatiseerd is. Verdwenen onder de P op het toestel. Maar echte creativiteit laat zich niet vangen in techniek.