Niet het beste product krijgt de markt… maar het product dat het beste verhaal vertelt.

white
Orange-design_verhaal-2

Je vindt hier korte overdenkingen over marketing, communicatie, grafisch ontwerp creativiteit en marktbewerking. Gedachten over ons vak, die je vooral laten zien dat we VERder denken op het gebied van grafisch ontwerp. Ter lering en VERmaak.

white

verhaal

Sterk verhaal

Het is mij nooit gebeurd dat ik staand in een lift tussen de begane grond en de vijfde uit moest leggen wat mijn bedrijf doet. Pakweg dertig seconden om overtuigend te brengen: wie je bent, waar je als bedrijf voor staat, waarin jouw bedrijf zich onderscheidt en welke vragen je op kunt lossen. Gelukkig werkt een zogenaamde ‘elevator pitch’ ook prima op borrels, aan de rand van het hockeyveld, bij verjaardagen, netwerkevenementen, op LinkedIn of bij koude acquisitie aan de telefoon. Een kort, pakkend, sterk en eenduidig verhaal is essentieel voor een bedrijf. En het gekke is: veel bedrijven hebben dat verhaal niet paraat. Een (commercieel) directeur kan in die dertig seconden vaak wel wat improviseren, maar dat blijkt in de praktijk vaak een ander verhaal te zijn dan dat op LinkedIn, dat van de receptioniste, dat op de website en dat van de monteur die bij de klant over de vloer komt. Daarom: zorg dat je als bedrijf een sterk verhaal hebt. Breng dat verhaal consequent in alle media en zorg er vooral ook voor dat iedere medewerker, ook ruw gewekt uit een diepe slaap, dat verhaal kan brengen. Geloof me: het plaatst je bedrijf in die lift omhoog.

Volvo
Jouw sterke verhaal moet goed, duidelijk en transparant, wervend en pakkend zijn voor de klant. Maar het moet bovenal ook de waarheid vertellen. Als je met jouw sterke verhaal de wereld mooier voorstelt dan hij is, kan je op korte termijn nog wel iets aan omzet binnenhalen. Maar voor de lange termijn kan ik je garanderen dat het zich tegen je gaat keren. En los daarvan is het essentieel dat je in je verhaal heldere keuzes maakt: je kunt in die lift niet vertellen wat de geschiedenis van je bedrijf is en welke unieke en iets minder unieke kwaliteiten je in huis hebt. Maak daarin keuzes en hou daar consequent aan vast. Volvo maakt heel betrouwbare auto’s, de auto’s hebben een fraai design, zijn op veel fronten innovatief en vaak ook heel sportief. Daarnaast zijn ze veilig. Het merk is zo groot geworden door consequent een heleboel van haar kwaliteiten onder te belichten en uiteindelijk in al haar verhalen ‘veiligheid’ als leidend thema te kiezen. Dat werkt. Volvo kiest ervoor haar relatief kleine advertentiebudget met name in te zetten voor het bouwen aan het merk, in plaats van het tonen van haar auto’s. Dat kan met een sterk verhaal. Zo slaagt het merk er in een veel sterkere positie te hebben dan bijvoorbeeld Opel, dat met een verhaal gekoppeld aan ‘wir leben auto’s’.

heeft jouw bedrijf een sterk verhaal?

Spiegel
Veel bedrijven hebben moeite met het formuleren van hun verhaal en hun merkbelofte. Dat is niet zo gek. Als het bloed van het bedrijf je door de aderen stroomt, is het vaak lastig om de unieke kwaliteiten van het eigen bedrijf te zien. En ook het maken van keuzes in zo’n verhaal is problematisch; er spelen immers tal van sentimenten en je moet wat afstand hebben om bijvoorbeeld te kunnen zeggen dat ‘de namen van de oprichters niet relevant zijn’ en de namen van de directie al evenmin. En bovendien: scherp formuleren is een vak. Vaak wordt gesteld dat externen een bedrijf in zulke gevallen de spiegel voor kunnen houden. Dat is leuk, maar een spiegel is hier niet het instrument wat we zoeken. Die geeft één op één de werkelijkheid terug, terwijl hier juist keuzes gemaakt moeten worden. Orange Design luistert. Met de frisse oren van een buitenstaander. Met vele decennia marketingervaring tussen die oren en met kritische vragen als dat nodig lijkt. Zo kunnen we samen werken aan een sterk verhaal over jouw bedrijf. 

Wij adviseren vaak, om een sterk bedrijfsverhaal te eindigen met een uitnodiging. Een call to action: ‘Bel ons als je ook ventilatieproblemen ervaart’, ‘Vraag een vrijblijvende proefrit aan’ of ‘Laat ons een gratis eerste analyse maken’. Logisch dat we ook dit korte epos dus beëindigen met een vraag: ben je oVERtuigd van de noodzaak van een sterk verhaal; bel ons. Dan gaan we daar samen voor zitten.


verhaal

VERbeeldingskracht

Logica brengt je van A naar B. Creativiteit brengt je overal. Dit zijn niet mijn woorden, maar het is een quote van Albert Einstein. Het hadden wél mijn woorden kunnen zijn. Waar Einstein’s E=MC2 boven mijn pet gaat, is deze wijsheid over de creatieve geest voor mij haast een levensmotto. Een kort pleidooi dus voor de creativiteit.

Bedrijven worden gedreven door ratio. De bedrijven die het best kunnen denken, het strakst hun processen weten te managen en het scherpst in weten te kopen lijken het meest succesvol te zijn. Ik zeg lijken, want voor toekomstig succes moet je nu naar de bedrijfsverzamelgebouwen op de oude industrieterreinen waar creatieve geesten samenklonteren rond tafeltennistafels en tafelvoetbalspelen om met geniale oplossingen te komen voor problemen die wij nog niet eens ervaren. Creativiteit viert hier hoogtij. Zoals het dat ook in de reclame doet.

Wij weten alles van SEO, puntverbreding in het drukwerk op sterkzuigend papier en doelgroepanalyses, maar onze core business is creativiteit.

 

Noem het anders denken, een andere afslag nemen, de wereld verrassen. Door weg te blijven van de platgetreden paden weten we in de communicatie de aandacht te pakken en de sympathie te winnen. Dat is essentieel in een wereld waar de consument en zakelijke klant overspoeld worden door informatie en waar het product zelf vaak niet eens meer de onderscheidende factor is.

Creativiteit vertaalt zich niet alleen in de boodschap die we als reclamemakers brengen (‘u moet de groenten van Hak hebben’) maar even zo goed in de doelgroepkeuze, de middelenselectie en zelfs in de mediaplanning. Voor wat betreft dat laatste: we weten dat de kosten radiocommercial 1 op 1 gerelateerd zijn aan het aantal luisteraars. Logisch dus dat een commercial om 6 uur in de ochtend maar weinig kost. Wie is er dan op pad… juist de bouwvakker op weg naar zijn volgende klus. Dus kunnen de Makita’s, Metabo’s en HiKOKI’s van deze wereld op dat moment voor een habbekrats praktisch hun hele doelgroep voor power tools bereiken. Anders denken. Daar gaat het om.

Boost voor de creativiteit

Ondernemen is risico’s nemen. Dat weten we. Maar we zien ook dat de gemiddelde ondernemer in zijn of haar communicatie voor de veilige weg kiest. Daarmee missen zij kansen. Onderzoek vertelt ons dat ondernemers tussen de 500 en 3500 reclameboodschappen per dag zien. De volgende dag kunnen zij zich daar net geen 1% van herinneren. Wie bij die ene procent wil horen, zal anders moeten zijn. Jaarlijks worden de meest creatieve campagnes in Nederland bekroond. Wat blijkt; deze creatieve campagnes zijn 11 keer zo effectief in het vergroten van marktaandeel dan andere campagnes. 

Maar pas op (en anders doen wij dat wel): creativiteit moet niet het doel zijn, maar een middel. Het moet niet een serie creatieve vondsten zijn, maar de creativiteit moet gekoppeld zijn aan de kernkwaliteit van een organisatie. In dat opzicht is de veel geroemde campagne ‘even Apeldoorn bellen’ veel minder sterk dan de campagne van Klaverblad. De eerste is leuk, maar zegt niets over Centraal Beheer. De tweede zegt alles over Klaverblad.

Ik wil maar zeggen: creativiteit is ook een vak. Ons vak. Als je meer van de logica bent en van A naar B gaat. Zorg dan dat je het juiste adres voor B kiest. Wil jij sparren over hoe we creativiteit aan de kernkwaliteiten van jouw organisatie kunnen koppelen? Stuur me gerust en berichtje.


verhaal

De kracht van creativiteit

In een tijd waarin alles steeds uniformer wordt en waarin kopiëren leidt tot renderen, zijn originele gedachtes vaak ver te zoeken. Het internet zorgt voor een in de geschiedenis ongeëvenaarde transparantie die maakt dat we alles van elkaar zien en alles van elkaar kunnen namaken. Wie in die wereld tot een onderscheidende propositie wil komen, zal van goeden huize moeten komen… dat doen wij.

Er was een tijd dat reclamebureaus als de onze samen met de klant op zoek gingen naar usp’s: unique selling points. We vergeleken het aanbod van onze klanten met dat van de concurrenten uit de markt, zochten naar dat kenmerkende verschil en vergrootten dat vervolgens uit tot campagneformaat: zo werd Volvo de veilige auto, Mars de energiereep en Shell een sympathieke benzine.

 

Vaak merken we vandaag in de gesprekken met onze klanten, dat deze weg nu doodloopt. Heel veel producten zijn volledig uitwisselbaar met andere producten en heel veel diensten ook. Er is weinig unieks te vinden en dat wat er wél uniek is, blijkt ook nog eens vaak helemaal geen ‘selling point’ te zijn. We moeten als bureau dus nadrukkelijk andere wegen in gaan slaan.

Feitelijk zijn er maar twee wegen die we kunnen bewandelen (als we weg willen blijven van de weg die ‘prijsvoordeel’ heet): we kunnen een unieke kwaliteit aan het product toe gaan dichten óf we kunnen ervoor zorgen dat de communicatie-uiting zélf de onderscheidende factor is. In beide gevallen zien we dat de creativiteit ineens een plek op eist tussen Product, Prijs, Plaats en Promotie.

 

Mailing Zorg

Dat maakt ook dat het reclamebureau wellicht een paar plaatsen op moet gaan schuiven in de ontwikkelketen. Het lijkt verstandig om de creativiteit van een bureau al in te zetten als er over de ontwikkeling van producten en diensten wordt nagedacht. Nu nog hebben Product, Prijs, Plaats en Promotie een volgordelijkheid in zich zitten: producten worden ontwikkeld, van een prijs voorzien en er wordt een afzetkanaal voor gekozen. Dan pas gaat men de promotie invullen. 

Wij pleiten er nadrukkelijk voor om bureaus (en het liefst het onze) al bij de eerste P naar binnen te halen. Bureaus zijn een creatieve broedplaats en het ei dat hier gelegd wordt kan uiteraard een campagne zijn, maar even zo goed een productkwaliteit, een uniek verkoopkanaal of een heel andere prijspropositie. Een verrassende kijk op de rol van een bureau wellicht, maar van verrassing moet je het hebben.

Hiernaast zie je een voorbeeld van een mailing die we opgezet hebben om prospects in de zorg te benaderen. Een mailing die erg opvallend en prikkelend heeft gewerkt. We zijn op een positieve manier opgevallen in dat marktsegment puur door de originaliteit en creativiteit die het uitstraalt.

 


verhaal

Kiekjes

Ik hou van fotograferen. Men weet dat. Dus gisteren stond weer een vriend op de stoep die me apetrots zijn nieuwe camera kwam laten zien. ‘Een hele goeie’ meldde hij op voorhand toen hij hem uit het ook nieuw aangeschafte fototasje haalde. Want, zo luidde zijn redenering: de camera heeft een 20,3 Megapixel sensor. ‘Dat is meer dan twintig miljoen pixels’ wist mijn vriend. En dat klopt. Wat niet klopt is zijn redenering dat hij met deze camera erg goede foto’s zou gaan maken. Allereerst: het aantal megapixels zegt daar helemaal niets over. Het geeft aan met hoeveel detail het beeld dat voor de lens komt wordt vastgelegd. In zijn geval zat er een lens op het toestel van een bedenkelijke kwaliteit. Het enige wat we dus zeker weten is dat dit goed zichtbaar zal zijn op de kiekjes die hij schiet.

De balans tussen lens en sensor is in de marketing volledig doorgeslagen naar het laatste. Omdat cijfers scoren. Voor kwalitatief goede foto’s was het omgekeerde beter geweest. Maar belangrijker: de camera biedt met al zijn techniek nooit een garantie dat je goede foto’s gaat maken. Dat gebeurt namelijk niet in het zwarte kastje, maar in het creatieve brein van de fotograaf. Die kiest het juiste perspectief… die bepaalt de uitsnede… die kiest het juiste moment. Een goede fotograaf maakt met zijn smartphone al gauw een betere foto dan mijn vriend met zijn gloednieuwe toestel. We zien dat veel van het technisch vakmanschap van de fotograaf, zijn kennis over sluitertijden en diafragma, inmiddels weg-geautomatiseerd is. Verdwenen onder de P op het toestel. Maar echte creativiteit laat zich niet vangen in techniek.

Orange Design_fotografie

De Belgische professor Steven van Belleghem geeft aan dat wij het als mensen alleen op creativiteit, empathie en passie zullen gaan winnen van de computer en robot. Ik moet daar aan denken als ik met het toestel van mijn vriend in de hand zit, maar ook als ik moderne marketeers hoor. Digitale marketing gaat over het 'clever' veroveren van bannerposities, over 'big data' succesvol inzetten, over het digitaal volgen van de 'customer journey' en over conversierates op websites. Prachtig allemaal. En absoluut noodzakelijk. Maar het zijn de sensors en de lenzen. Het is ambacht en techniek en daarmee binnen nu en een paar jaar zo ver geautomatiseerd dat het een commodity is geworden. Alle techniek brengt je hoogstens bij de juiste doelgroep en brengt die ook feilloos in beeld. Maar echt communiceren is mensenwerk. Daarom is het essentieel dat bureaus die mensen in huis hebben.

Creatieven. Mensen die empathisch en creatief weten te communiceren. Want alleen dat werkt. Het is wonderlijk dat er een Zilveren Camera wordt uitgereikt aan de beste fotograaf. Het zou een zilveren oog moeten wezen. Je leest op deze site ook over de digitale marketing, maar besef dat je het onderscheid vindt binnen ‘ons team’.